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在高端化趨勢下，百威亞太這幾年的風頭，逐漸被國內(nèi)啤酒巨頭蓋過。
文｜《中國企業(yè)家》記者 張文靜
編輯｜米娜
頭圖來源｜視覺中國
“高端啤酒巨頭”百威亞太披露半年業(yè)績當天，股價創(chuàng)下了9個月以來新低。
8月3日，百威亞太公布2023年未經(jīng)審核業(yè)績，顯示上半年實現(xiàn)營收36.66億美元，同比增長14%，按呈報基準計，則同比增長6.2%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤5.75億美元，同比下滑約8%，公司仍未擺脫“增收不增利”的困境。
今年上半年利潤下滑，或源于韓國市場的拖累。百威亞太解釋稱，由于高基數(shù)和消費稅上調(diào)導致該市場每百升收入下降，商業(yè)投資增加和商品成本上漲導致盈利受影響。
不過，中國市場的亮眼表現(xiàn)，給了百威亞太管理層充足的底氣。
半年報指出，今年2月起，中國在全渠道、各級城市銷量均顯示強勁復蘇。得益于中國市場的強勁復蘇及印度業(yè)務(wù)增長，百威亞太上半年總銷量增加9.4%至49.5億升，每百升收入增加4.2%。
對于這個業(yè)績，市場卻不太買賬。業(yè)績公布當天，百威亞太股價一度跌超7%至16.92港元，創(chuàng)2022年11月初以來新低，當日午后逐步回升。多家機構(gòu)表示，利潤不及預期。
一個很難忽略的事實是，盡管長期盤踞在中國高端啤酒市場“一哥”的寶座上，和國產(chǎn)啤酒巨頭相比，這幾年百威啤酒的業(yè)績增速和資本市場表現(xiàn)的確不算太好。自2019年頭頂“亞洲最大啤酒公司”的光環(huán)上市以來，百威亞太的市值已縮水近1500億港元。
在百威亞太引以為豪的高端市場，青島啤酒、華潤啤酒等國內(nèi)啤酒巨頭正在提速追趕。巨頭圍獵下，百威亞太的高端啤酒“老大”寶座還能坐多久？
華潤向百威“宣戰(zhàn)”百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席楊克十分看好中國啤酒市場高端化。在8月3日的電話業(yè)績會上，楊克表示，中國是全球最大的啤酒消費市場，但中國高端啤酒占整個行業(yè)的比重還不到成熟市場高端水平的一半。
換言之，中國啤酒高端化大有可為。但中國啤酒高端化的下半場，還會屬于百威亞太嗎？
百威亞太是亞洲最大的啤酒公司，旗下?lián)碛邪偻r代、科羅娜、福佳、凱獅、哈爾濱等多個品牌，在過去很多年里，占據(jù)著中國高端市場的半壁江山。
2014年以來，國內(nèi)啤酒行業(yè)進入存量時代，銷量持續(xù)下滑，為尋求新出路，紛紛瞄向百威亞太引以為豪的高端市場。青島啤酒、華潤啤酒等國內(nèi)巨頭紛紛提速高端化，并迅速崛起，高端市場的鏖戰(zhàn)越來越激烈。
高端化最激進的當屬華潤啤酒。2020年，華潤啤酒CEO侯孝海曾表示，中國啤酒市場目前的發(fā)展競爭邏輯已轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨藳Q戰(zhàn)的邏輯，希望“未來三年到五年，華潤雪花能在高端市場達到比較接近百威的份額”??這幾乎是在向百威“宣戰(zhàn)”了。
為此，華潤啤酒收購了高端啤酒品牌喜力在中國的業(yè)務(wù)。并先后推出“勇闖天涯SuperX”“匠心營造”“馬爾斯綠”“臉譜”。到2022年，華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量約210.2萬千升，同比增長12.6%。高端產(chǎn)品收入已成為華潤啤酒新的增長極。
來源：中企圖庫
百威的老對手青島啤酒，也明確“青島”主品牌的中高端定位，并推出“奧古特”“鴻運當頭”等產(chǎn)品，加碼高端市場。到2022年，青島啤酒中高端產(chǎn)品銷量293萬千升，同比增長4.99%，增長明顯高于其他產(chǎn)品市場，由此也拉動了凈利潤的增長。在當年營收只增長6.65%的基礎(chǔ)上，公司的扣非凈利潤增長了45.43%。
嘉士伯與重慶啤酒完成資產(chǎn)重組后，重慶啤酒以烏蘇、1664、嘉士伯為代表的中高檔產(chǎn)品表現(xiàn)驚人。燕京啤酒也不斷推出高端產(chǎn)品，乘著高端化的東風，謀求“復興燕京”。
在此背景下，華潤雪花旗下的SuperX、馬爾斯綠，青島啤酒旗下的奧古特，嘉士伯推出的特醇等陸續(xù)崛起，都在市場擁有了一席之地。
酒類營銷專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青告訴《中國企業(yè)家》，這些傳統(tǒng)啤酒大廠推出中高端產(chǎn)品，并給予更多的市場費用，去推廣并搶奪市場，都在一定程度上分化了百威的市場份額，對百威“一家獨大”的高端啤酒江湖地位造成了沖擊。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，百威亞太在中國高端市占率從2015年的49.1%下滑到2020年的41.9%，高端市場份額被進一步瓜分。
在高端化趨勢下，百威亞太本應(yīng)被看好，但這幾年，其風頭逐漸被國內(nèi)啤酒巨頭蓋過。
在百威亞太公布半年業(yè)績前，燕京啤酒發(fā)布了業(yè)績報告，預計上半年扣非后凈利潤4.12億元到4.47億元，比上年同期增長32%到43%，增速遠比百威亞太強勁。
把時間線拉長，2018年，百威亞太營收為67.4億美元，到2022年，營收為64.78億美元；歸母凈利潤則由9.58億美元降至9.13億美元。這5年，百威亞太業(yè)績略有倒退。
對比國內(nèi)同行，2018~2022年，青島啤酒營收由265.76億元增至321.72億元，增幅還不算明顯，但凈利潤由14.22億元增至37.11億元，翻了2倍多。另一行業(yè)巨頭華潤啤酒，凈利潤在5年時間里更是翻了4倍多。
圍獵之下的防守面對國內(nèi)啤酒巨頭的圍獵，百威亞太一直處于防守態(tài)勢。
2017年以后，華潤、青島等國內(nèi)啤酒巨頭陸續(xù)補齊產(chǎn)品短板，并加大營銷和渠道投入，搶占消費者心智。而在這過程中，百威亞太或由于還背負著為母公司還債的重擔，反而加強了營銷費用控制，且在一定程度上忽視了市場和渠道布局。
“為母還債”的說法在2019年百威亞太上市時就出現(xiàn)了。此前，由于持續(xù)性收購，百威亞太的母公司百威英博負債累累。其中，2016年，百威英博以超過1000億美元的代價，收購了全球第二大啤酒制造商SAB米勒公司，這是啤酒市場史上最大收購案。但收購后，百威英博負債沉重，到2018年末，其凈債務(wù)已經(jīng)超過1000億美元。
百威亞太的上市，本身就帶有“為母還債”的“使命”。當時，百威亞太直接在上市招股說明書中稱，全球發(fā)售所得款項凈額將全部用于償還百威英博附屬公司的貸款。這一“使命”決定了百威亞太在經(jīng)營中受到利潤和現(xiàn)金流訴求的限制，從而縮減費用開支。
據(jù)海通國際研報，近年來百威亞太銷售費用率震蕩下行，從2017年31.4%降至2021年28.5%，主要對手卻穩(wěn)中有升。以華潤啤酒為例，同期銷售費用率由16.9%增至20.7%。
據(jù)肖竹青了解，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等巨頭通過推新品、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大了渠道價差，提升渠道推銷中高端啤酒的利潤空間，激發(fā)渠道積極性和動能。“各大啤酒企業(yè)加大了對市場費用的投入，同時也加大了對銷售體系和代理商體系推銷中高端啤酒的獎勵力度。”肖竹青說。
華創(chuàng)證券也在一份報告中指出，在高端餐飲、夜場等終端搶占方面，內(nèi)資龍頭作為進攻方，在部分地區(qū)的投放政策更受終端老板歡迎，如喜力終端費用投入力度更大且直接以現(xiàn)金兌現(xiàn)。
在中國啤酒企業(yè)發(fā)力市場和渠道布局時，百威亞太還在“吃餐飲大店和夜場渠道的老本”。肖竹青告訴《中國企業(yè)家》，百威的傳統(tǒng)優(yōu)勢是夜場渠道，以前在夜場和餐飲大店的直供方面做得較好，網(wǎng)絡(luò)分銷方面薄弱，而后者正是國產(chǎn)啤酒企業(yè)的強項。
百威亞太主打高端，整體產(chǎn)品布局完善，但渠道布局和市場廣度是其短板。有業(yè)內(nèi)人士直言，百威的渠道網(wǎng)絡(luò)做得不行，尤其是下沉的三四線市場，與華潤、青島啤酒等相比，還差得很遠。啤酒銷售渠道至關(guān)重要，百威亞太僅憑借一二線城市和區(qū)域運營，很難實現(xiàn)品牌優(yōu)勢的銷量轉(zhuǎn)化，或形成市場壟斷。
把雞蛋放進一個籃子，風險太大。據(jù)野村證券數(shù)據(jù)，夜場及餐飲渠道在百威中國的渠道占比約為70%。然而，2019年娛樂場所治安整頓，2020年開始的疫情，使百威最強勢的夜場渠道遭受重創(chuàng)，百威亞太的業(yè)績也受到影響。
以2022年為例，百威亞太在業(yè)績報告中指出，過去一年中，中國夜場及餐飲渠道大規(guī)模關(guān)閉，造成銷量下跌3%，這也是百威亞太增長“失速”的重要原因。
渠道的擴張在經(jīng)歷夜場渠道重創(chuàng)后，百威亞太開始擴張了。
據(jù)公開報道，在8月3日的電話業(yè)績會上，楊克坦言，盡管百威亞太一些品牌已經(jīng)頗具規(guī)模，但在全面分銷方面仍然相對落后。如目前百威品牌的分銷率不到35%，而超高端品牌分銷點占比還不到10%。
據(jù)楊克介紹，目前在北京、上海、廣東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，及百威高端產(chǎn)品傳統(tǒng)消費市場，百威產(chǎn)品表現(xiàn)強勁，后續(xù)隨著不同市場可支配收入的增長，“我們有機會在所有規(guī)模較小的傳統(tǒng)貿(mào)易和中餐館建立分銷渠道，確保我們的品牌能夠在消費者開始尋找高端啤酒市場時出現(xiàn)。”這就是百威亞太的擴張策略。
來源：視覺中國
楊克認為，對于百威亞太而言，分銷擴張是一個非常大的機會和優(yōu)先事項。據(jù)透露，百威亞太計劃今年將高端品牌擴張城市數(shù)量從200個增加到220個，且目前進度略快于計劃。
此外，百威品牌將拓展居家消費和餐飲。楊克稱，百威亞太旗下其他超高端品牌預計也會和百威品牌相似，從夜場開始，進入居家和餐飲渠道。
這意味著，百威亞太開始主動下沉，與其他品牌“近身肉搏”。
事實上，渠道擴張早在去年就開始了。楊克在2022年半年報業(yè)績交流會上就曾提及，百威亞太向零售渠道和更多渠道進行了部分資源轉(zhuǎn)移。他表示，夜場是很有吸引力的渠道之一，但百威亞太也看到了近年來發(fā)生的變化。未來百威亞太可以在不同銷售渠道之間動態(tài)地轉(zhuǎn)移資源，還將繼續(xù)發(fā)揮電商平臺優(yōu)勢，拓寬銷售渠道。
今年上半年，餐飲及夜場渠道重啟，為百威亞太帶來了業(yè)績支持。楊克透露，上半年中國市場百威品牌啤酒增長了20%以上，超高端品牌增長35%以上。尤其是第二季度，中國市場整體銷量增加了11%，因每百升收入同步增加，期內(nèi)收入增長了19.6%。
華創(chuàng)證券此前表示，現(xiàn)餐飲復蘇疊加高端優(yōu)勢修復，百威中國區(qū)高端銷量及整體噸價有望恢復性高增，并預計百威亞太2023年收入有望雙位數(shù)增長。
百威亞太管理層也很樂觀。楊克直言，2022年下半年因渠道被關(guān)閉帶來的逆風，今年將會變成順風。在亞太區(qū)域的分銷擴張預計在下半年完成目標，他說，“沒有任何理由對下半年感到悲觀。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管百威亞太的高端市場份額不斷被競爭對手蠶食，但百威亞太在高端啤酒領(lǐng)域仍然擁有明顯優(yōu)勢，短期內(nèi)高端啤酒一哥的地位還難以撼動。
但未來一切皆有可能。國內(nèi)啤酒巨頭攻勢正猛，高端啤酒這個擂臺，百威不好守。
參考資料：
《啤酒之王百威亞太困局：3個月市值跌1000億港元 母公司負債超千億》，北京時間，陳世愛
《動態(tài)切換銷售渠道 百威亞太上半年營收提升2.7%》，界面新聞，馮若男
